货架之争

零售店内的货架陈列只是快速消费品行业供应链的终端表像，而其实质则是供应链主导权由链上核心企业向消费者的转移中国交通运输协会会长、交通部前部长钱永昌认为，物流业正在向社会化、规模化、专业化、信息化和标准化的方向发展，物流业成熟的标志是包括快速消费品物流在内的各种专业物流正在形成，也只有做精做细做专才能形成物流企业的核心竞争力。他说：“就我个人的印象而言，消费品物流形成得最早，在整个物流里也成熟较早。”

    钱永昌是在7月17日于北京举行的中国快速消费品物流与供应链管理论坛上做上述表示的。本次论坛由《环球供应链》杂志和中国交通运输协会共同举办，来自国内外快速消费品行业近80家知名企业的经理人参加了为期1天的会议，就快速消费品行业的物流运作与供应链管理等方面的前沿课题进行了深入研讨。

    今天，快速消费品行业供应链的终端，在家乐福、沃尔玛、联华、7-11等卖场的货架上。在这里，碧浪和汰渍的价格永远比肩，燕京啤酒和青岛啤酒争夺着最佳位置，洗发水今天润发明天舒蕾，总有新品牌提醒你不断尝试，还有排列开来口味几乎相同的各类蛋黄派，跨国和本土的品牌正在货架上的方寸之地激烈鏖战。宝洁中国公司客户业务发展经理吕辛说，零售店内的货架和陈列是供应链的表现面。

    在货架这个表现面的背后，是成本的竞争。降低成本，不断降低成本是企业每日的必修课。货架上的竞争甚至已蔓延到后台仓库这个隐形货架上。卡夫全国仓储/运输经理舒迅宏每天都要问自己6个问题：做什么？做多少？什么时候做？哪里做？放在哪里？如此较真，目的就是为了那个既透明又隐蔽的成本。为此他收集每一个储运环节的数据，建立数学模型，今天分析，明天再分析，下月再分析。

    但是，物流经理们还是会被质问这样的问题：为什么我们的库存量比竞争对手高？为什么我们货架上的产品新鲜度比别人差？乐思门咨询公司总经理胡珉带给我们一个数据：去年中国零售行业销售报告显示，货架上的撤货率达10％。撤货使产品丧失了销售机会，由此推之，整个产业损失了10%的销售额。要保证及时供给，满足新鲜度的要求，库存肯定较高，成本更难下来。如何既满足顾客需求，又持续降低成本，要在相悖的要求中找到平衡，企业已经意识到必须提高整个供应链的运作效率。

    事实上，供应链的权力已经由链上的核心企业向消费者转移，链上的零售商、分销商、制造商都在密切关注货架上的变化。如果作为快速消费品企业，你还在沿用传统的供应链管理，如果你是供应链上远离最终消费者的成员，你将无力向最终用户传递他们的确实需求，无法提供他们实际购买的产品，而这意味着失败。

    宝洁提醒企业，应该转换一个角度，供应链已经向需求链进化，企业要建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统。宝洁已经在向高效消费者回应（ECR）努力，而ECR的含义就是“即时+准确+无纸化”的信息流，平稳持续与需求匹配的物流，以及流通供应链上各个企业以业务伙伴方式的协同。

    胡珉和上海国通供应链管理公司总监陈锐也开出了同样基于需求的处方。陈锐说，在国通所做的青岛啤酒供应链改造案例中，其执行重点就在于围绕客户订单的处理。胡珉的处方很实用，若想具备快速反应能力要在四个方面下工夫，一是加强系统管理；二是合理配制库存资源，因为快速消费品企业既不可能做到非常小批量生产，也不可能做到大批量生产；第三是协调规划和有效沟通，规划企业的组织机构，设定每个组织机构的职能。不论是生产、库存、物流还是销售，考虑各自利益是一种本能，真正做到沟通协同非常复杂，大部分企业还没有这个能力；另外，快速消费品制造企业需要两个实实在在的计划，需求计划和沟通计划，周计划会议和每月的供需平衡会议是很好的手段。如果你的销售预测还在按月做计划，已经跟不上市场潮流了。

    而未来的潮流是，快速消费品行业供应链的终端将从货架延伸到家里，“消费者的家就是供应链的起点”。吕辛为我们描绘了一个“未来之家”的生活场景。家用电器上的电脑实时掌控着你的生活所需，洗衣粉没了，冰箱里的可乐快喝完时，自动订货系统已经为你安排好一切，这条虚拟的需求链就像打开水龙头那么快捷方便。未来整条供应链就从你喝掉的那罐可乐发动，今天的货架之争将转向明天你家里的冰箱之争。